千呼万唤始出来，教育综合体距离打破“二房东魔咒”还有多远？

作者｜芥末堆 红印儿

编辑｜芥末堆 天一

到了周末，毗邻鸟巢的新奥购物中心常常十分热闹。这个主打购物与餐饮的商业体正显示出家庭欢乐生活中心的特点：在南门入口处的楼层分布图上，整整一版都被泛教育类品牌占据。大众点评显示，新奥购物中心内有69个亲子类品牌和9个学习培训类品牌。 

出于吸引客流并带动消费的目的，商业中心引入教育品牌的做法并不算新奇。北京一位4岁孩子的家长如此描述他初见新奥购物中心儿童天地的感受：“进去一看，做游泳的、美术的、STEAM的，什么都有。” 在商业场所之外，教育品牌还扎堆出现在地产周边的社区空间和教育机构自主运营的教学空间。 

这些聚合了不同教育品牌、由第三方统筹管理的线下空间有个入时的名字——“教育综合体”。就全国范围内来说，通常位于一线和新一线城市的教育综合体目前超过1000家，达到这个数量所用时间不过三年多。 

2015年前后，教育综合体这一尚且年轻的细分领域见证了多个来自教育和地产行业的玩家入局。这份名单上既包括新东方、万科等颇具规模的企业，也有上海1088广场、最IN菲克城等地方性运营机构，还有彩虹湾、核桃书院等2018年刚刚起步的新面孔。

当在线教育公司备受市场与资本青睐，教育综合体会成为线下教育业务的小“风口”吗？无论如何，这个业态正呈现出日益清晰的市场潜力、商业模式和运营特点。 

消费者与教育品牌双推动，素质教育成焦点

“教育综合体的出现顺应了目前教育培训市场的需求。”一位教育地产领域的多年从业者说。

在追逐素质教育和课外辅导的大潮下，周末带着孩子东奔西跑参加各种培训班是很多家长的常态，周转于不同上课地点的时间成本与精力消耗都不小。基于空间内聚合的多种教育品牌，一站式解决家长和学生的教育需求成为教育综合体最直观的卖点。 

在预付费作为主流收费方式的教育培训行业，家长动辄就需要支付上万元的学费，一旦孩子失去长期学习的兴趣，家长将承担不菲的沉默成本。教育综合体给家长和学生提供了低成本切换培训项目的可能。“在教育综合体管理者的整体协调下，学生可以在综合体内的不同教育品牌之间换课，这对教育品牌来说也是一种导流。”位于北京的教育综合体繁星汇聚的创始人张懿解释。

入驻主营儿童主题教育地产项目的七巧国综合体里的素质教育品牌

高昂的租金是困扰线下教育机构的又一难题，房租优惠或是补贴则是教育综合体带给教育品牌的又一好处。另外，教育品牌还可以获得教育综合体管理方提供的营销、会员管理、招生、硬件设备等方面的支持，从而减小经营压力。同时，当教育综合体计划到新的城市开设分店时，教育品牌也有机会“搭便车”实现地域拓展。 

政策环境或多或少加速了教育综合体的出现。根据今年8月公开征集意见的《中华人民共和国民办教育促进法实施条例（修订草案）（送审稿）》，从事素质提升类教学活动的民办培训教育机构无须教育行政部门审批便可直接申请法人登记，而素质教育机构正是教育综合体的主要入驻方。同时，教育综合体的集中化管理模式也与规范民办教育机构的政策走向相呼应。 

从更为宏观的层面上看，电商的发展让传统的商业综合体呈现颓势，房地产开发商也亟待寻找内容来为地产增值，在“吸引流量—完成转化—获得营收”的逻辑下，多层次的教育类内容自然受到商业体和房地产行业的青睐。另外，在城市化进程里分布愈加集中的住宅区也对集中式的教育服务空间提出诉求。

可以认为，教育综合体是家长与学生、教育培训品牌、房地产开发商、城市商业空间运营者等多方诉求集中下的产物。这种天然连接各方需求的属性既意味着近水楼台先得月的优势，也带来一些无可回避的挑战。 

物业是入场券，不做二房东很难 

在教育综合体诞生之初，房租物业就是绕不开的一环。智来时代在2016年发布的《中国教育培训行业蓝皮书》中对近1700家培训机构进行了调研，结果显示房屋成本和人力成本是中小型教育培训机构在运营方面的两座大山，约70%的机构认为这两项开支在总成本里占比过高。

想要吸引教育品牌入驻，拥有优质且相对优惠的地产及物业资源成为举办教育综合体的基本门槛。至少在短期内，物业资源仍是教育综合体竞争的关键点，这就给房地产开发商提供了入局教育综合体的先发机会。由地产商主持的教育综合体较多位于地产社区周边，服务于业主及地产周围大概1-3公里范围内的用户。 

从社区教育切入的最显著好处在于离用户近。杭州万科旗下教育平台万巢教育董事长陈磊曾表示：“万科有这么好的基础，不用寻找用户，甚至可以直接植入用户。我们的教育服务可以成为卖房的优势，事实上构成销售承诺。” 2017年5月，K12辅导机构阿凡题入驻万巢教育的学习中心，主要为万科社区及周边一公里内的孩子提供放学后及周六日的作业辅导。 

学生在杭州万科的学习中心接受阿凡题的晚育服务

地产商运营教育综合体的逻辑始终围绕给物业增值展开，一开始采取的是与教育品牌分成的营收模式。以2016年投入运营的北京万科旗下的万科成长中心为例，入驻的教育品牌无需缴纳任何费用，万科为入驻机构提供门店设计装修、统一管理推广、专业会员维护等服务。

从成本核算的角度来看，分成模式存在不少风险。相比之下，以租金为中心的房东或者二房东模式更加稳妥，承租能力因此成为考量教育品牌是否能够入驻的主要指标。“分时租赁”是收取场地租金的一种方式。在宁波万科与宁波日报报业集团联合打造的教育综合体芝士公园里，145间共享教室可供入驻机构随时开班开课，租金按照课程单价来算，约占教育机构课时收入的10%。 

除了支付房租的能力，教育综合体运营方还很看重教育品牌的经营管理能力。曾为地产商管理教育综合体业务的觅思教育研究院院长刘成透露，教育综合体很少与个人或单店机构合作，通常连锁门店数要达到4-5家才是理想的入驻对象。 

排布教育品牌也是一门技术活。“初创的教育综合体与一线教育品牌的谈判能力其实并不高，合作主要看重的是一线品牌能给整个综合体的品牌增值，挣钱的话更多还是靠引入非一线的教育品牌。”刘成说。 

对教育业务所知不多是地产商最大的软肋。如果仅是将教育品牌聚合在一个空间里，除了难以形成品牌间的协同效应，还可能因为缺乏对教育品牌服务质量的把控而影响客户的满意度。本质上，针对教育业务的特点为入驻机构提供管理与运营服务才是教育综合体的核心价值所在。 

产业链条丰富，运营是核心 

教育综合体的运营链条远比引入教育品牌要长。如果将运营过程分为前、中、后三段，前期的工作包括选址、筹建及招商，中期的任务主要是落地及标准化运作，后期则需评估效果、进一步建立管理标准并孵化出更多商机。这样的产业链条会涉及到空间持有者、空间运营者、教育内容提供者和第三方配套服务提供者三种角色的共同参与。 

实际上，除了地产商作为空间持有者直接运营教育综合体，还有教育机构和第三方空间管理者这两类运营者。新东方百学汇和艺朝艺夕是以教育机构身份运营教育综合体的代表，前者主要靠引进素质教育品牌，后者主推自有的运动、艺术和英语品牌；第三方空间管理者以上海1088广场、成都最IN菲克城为代表。 

无论是谁来运营综合体，招生都是入驻教育品牌的生命线，最终指向招生的市场推广也一向是教育机构的硬成本之一。由于单一教育品牌的体量与辐射范围均有限，单打独斗的推广效果十分有限。教育综合体的集群效应便在此时体现出来。 

就市场活动来说，教育综合体可以用平台的形式将多个教育品牌打包并集中做品牌推广，进而提升单一教育品牌的可信度与曝光度。在吸引到客流之后，综合体运营方还可以借助统一的客户管理系统推动入驻机构之间互相导流。 

例如，万巢教育持有入驻学习中心的教育品牌的全部会员信息，根据会员的喜好，学习中心会推送特定的教育品牌信息，以打通不同入驻教育机构之间的信息壁垒。繁星汇聚也在搭建自己的客户管理系统，在教育综合体内部，要是客户在机构之间发生流动，客户流出方可以通过管理系统获得一定的市场费用补贴。 

小牛计划的线上集中品牌展示页面

引流和导流还可以借助第三方服务提供者发生。小牛计划是一个为素质教育机构提供招生、金融等服务的互联网平台，“您云端的市场部”，小牛计划在网站上如此写道。在将不同素质教育机构分散的流量整合起来之后，小牛计划会与京东、大众等大广告主合作，让教育机构获得异业的品牌曝光机会。

另外，小牛计划的店铺与招生管理工具可以精细记录每一次海报扫码或是报名转化的来源。“比如要是物业保安说服了一位客户报名某个教育项目，他一样可以像销售人员那样获得提成奖励。”小牛计划创始人杜昀举例。

虽然教育综合体的产业链内容丰富、各式身份的参与者逐渐增多、资本也对这个赛道青眼有加，但就此认为成熟的综合体运营方已经成型恐怕还为时尚早。提高坪效与人效仍是教育综合体面临的核心挑战，除此之外，建立起标准化的运营规范并实现规模化复制将是更长远的目标。

刘成用盒马鲜生的例子来类比教育综合体未来的发展前景：“盒马鲜生不仅汇聚了不同的零售食品，还为出售商品设定了一套全新的生鲜与餐饮标准。一个成熟的教育综合体也将为教育服务的提供方式制定新的标准。”

本文作者：红印儿

芥末堆 记者
着迷教育的推理爱好者，攀岩型人格。

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